每一種新興事物一開始總是存在兩面性的。短視頻內(nèi)容電商邁入2.0后的主要優(yōu)勢(shì)如下。
·短視頻的技術(shù)壁壘更高。
短視頻電商領(lǐng)域是相對(duì)來說比較專業(yè)又比較新的領(lǐng)域。僅就做視頻而言，就需要編導(dǎo)、分鏡、腳本、策劃、攝像、剪輯、音樂等角色職能。對(duì)一個(gè)團(tuán)隊(duì)而言，少則幾人，多則幾十人。相對(duì)于圖文類型，其各種投入成本也更大。因此，其在電商領(lǐng)域的行業(yè)壁壘更高。
·互動(dòng)性更強(qiáng)。
視頻維度非常多，因此讓用戶可以互動(dòng)的場(chǎng)景也多。對(duì)于商品而言，可以表達(dá)的方式也更生動(dòng)、立體。
品牌性更強(qiáng)。
短視頻內(nèi)容相對(duì)于其他形態(tài)來說，更能夠植人或者更能夠傳達(dá)品牌精神、品牌形象，以及更易于展示商品的形態(tài)。由于視頻展示的維度非常多，有人的維度、畫面的維度、場(chǎng)景的維度、情節(jié)的維度等，因此對(duì)于粉絲來說對(duì)導(dǎo)購(gòu)性和營(yíng)銷型內(nèi)容的接受程度更高，排斥程
度更低。
·渠道廣泛。
這里面的渠道廣泛不僅指在阿里平臺(tái)上的視頻入口更多，還包括了在阿里生態(tài)圈及在阿里生態(tài)圈外的視頻傳播渠道。可以說，市面上只要是可以播放短視頻的平臺(tái)和渠道，一般情況下都不會(huì)拒絕優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容。這對(duì)于商家的品牌推廣而言是非常有利的。
至于短視頻內(nèi)容電商化的弊端，則是由于職能部門內(nèi)容推廣目的的實(shí)質(zhì)差異所導(dǎo)致的。就目前而言，短視頻內(nèi)容在電商領(lǐng)域內(nèi)容營(yíng)銷中所遭遇的主要問題在于，客戶訴求不同，導(dǎo)致其內(nèi)容營(yíng)銷目的產(chǎn)生了差異。
通常來說，在電商行業(yè)比較容易遇到一種情況，那就是品牌方與品牌電商運(yùn)營(yíng)方不是同一家公司或者同一個(gè)部門。雙方所承擔(dān)的KPI和做內(nèi)容推廣的目的也不同。
品牌方更強(qiáng)調(diào)對(duì)品牌的宣傳和普及，更在意流量和粉絲的獲取。而品牌的電商運(yùn)營(yíng)方更在意所投入的資金是否可以帶來相應(yīng)的銷售轉(zhuǎn)化。筆者經(jīng)常遇到這種情況:品牌的電商運(yùn)營(yíng)方通常會(huì)比較內(nèi)容推廣、直通車和鉆展三者的 ROI 指數(shù)，再最終確定每一種內(nèi)容推廣形式所花費(fèi)的份額。
但實(shí)際上，很多時(shí)候短視頻內(nèi)容在直接轉(zhuǎn)化上需要積累。這是一個(gè)從“種草”到“割草”的過程，這種積累期通常有 1 周到 1 個(gè)月不等的內(nèi)容沉淀期。很多商家在嘗試過一次后，就放棄了，因?yàn)樗麄儫o法立即看到轉(zhuǎn)化效果，而其前期所做的內(nèi)容沉淀沒有能繼續(xù)堅(jiān)持。這樣的事情對(duì)于短視頻的內(nèi)容營(yíng)銷而言，是不利于品牌積累的。
但是讓短視頻團(tuán)隊(duì)高興的是，進(jìn)入2017年以來，屢屢看到了手淘內(nèi)容團(tuán)隊(duì)在短視頻內(nèi)容營(yíng)銷上的新的創(chuàng)意嘗試。
2017 年 3 月 15 日“消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)日”，這個(gè)電商人最關(guān)注的日子注定是一個(gè)不同尋常的日子，夜晚 22:00一到，淘寶首頁(yè)上的“天貓”、“聚劃算”、“天貓超市”們竟然“睡著了”。而當(dāng)人們用手指點(diǎn)擊屏幕上亮起的警報(bào)燈時(shí)，這些原本還在睡覺的“icon”們竟然馬上起立 ，戴上軍帽，集合，進(jìn)入了“夜操場(chǎng)”。
這是“淘寶二樓”時(shí)隔半年多之后的最新一檔短視頻欄目，名為《夜操場(chǎng)》，第一期節(jié)目《逆轉(zhuǎn)鋼盔》，上線2小時(shí)訪問量就超過 2016 年其開張時(shí)全天的訪問量。
而在“淘寶二樓”重新開張的第一天(晚上 10 點(diǎn)至第二天早上7點(diǎn))，訪問量突破了 440 萬次，《夜操場(chǎng)》總播放量突破了 270 萬次。
未來的短視頻內(nèi)容在創(chuàng)意性、互動(dòng)性上將會(huì)有更高的要求，以更好地滿足用戶的個(gè)性化需求。從天貓第一個(gè)手機(jī)話劇團(tuán)在 2017年3 月初刷爆朋友圈的這個(gè)案例也可以看出，短視頻內(nèi)容團(tuán)隊(duì)未來需要用更具創(chuàng)意性的內(nèi)容呈現(xiàn)方式來滿足人們?cè)谝曈X觀感上的新鮮追求。而在電商導(dǎo)購(gòu)屬性和內(nèi)容營(yíng)銷屬性上，未來的短視頻內(nèi)容形式和視頻投放渠道也有可能變得更加涇渭分明，并形成不同短視頻內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢(shì)和行業(yè)壁壘。
這樣的趨勢(shì)其實(shí)已經(jīng)在逐步形成，比如小世界視頻團(tuán)隊(duì)推出了 2000元的短視頻套餐，在商品詳情視頻的用戶群體中聚集了一定知名度;而魔力TV和二更這樣的視頻內(nèi)容團(tuán)隊(duì)則與阿里各行業(yè)的市場(chǎng)部深度聯(lián)手，在內(nèi)容營(yíng)銷上深耕，挖掘品牌價(jià)值。
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